Weniger Anteil, aber nicht weniger Gewicht: Wer den Luxusuhrmarkt beobachtet, kennt Rolex als das Gravitationszentrum, um das sich alles andere dreht. Seit Jahrzehnten.
Und wer die neuen Zahlen von Chrono24 liest, könnte auf den ersten Blick glauben, dass sich das gerade ändert. Rolex büsst auf dem Sekundärmarkt ein – der Marktanteil fällt auf rund 31 Prozent, den tiefsten Stand seit sieben Jahren. Im Jahr 2022, auf dem Höhepunkt des Pandemie-Booms, lag er noch bei über 44 Prozent.
Aber die Geschichte, die diese Zahlen erzählen, ist keine Geschichte vom Niedergang. Sie ist komplizierter – und für den Fachhandel interessanter.
Weniger Anteil, höhere Preise: Was die Chrono24-Zahlen wirklich zeigen
Chrono24 hat Transaktionsdaten von 2018 bis zum zweiten Quartal 2026 ausgewertet. Was dabei sichtbar wird: Rolex hat in jedem Preissegment Marktanteile abgegeben, zwischen drei und acht Prozentpunkten, gemessen am Anteil der Gesamtausgaben auf der Plattform.
Gleichzeitig ist der Rolex-Preisindex innerhalb eines Jahres um rund sieben Prozent gestiegen. Die Marke verkauft also einen geringeren Anteil der gehandelten Uhren als auf dem Höhepunkt des Booms – aber für die Uhren, die sie verkauft, werden höhere Preise bezahlt. Das ist kein Widerspruch. Es ist Normalisierung.
Was während der Pandemie passierte, war in der Geschichte des Sekundärmarktes beispiellos. Rolex-Uhren wurden wie Anlageprodukte gehandelt, Wartelisten wurden zur Währung, Aufschläge auf den Listenpreis von fünfzig oder hundert Prozent waren keine Seltenheit.
Das zog Käufer an, die keine Uhrenfans waren, sondern Spekulanten. Und es verzerrte die Statistik auf eine Art, die mit dem Ende des Booms automatisch eine Korrektur erzwang. Der weniger werdende Anteil an dieser spekulativen Nachfrage ist also nicht das Problem – er ist die Bereinigung.
Warum der Markt insgesamt breiter wird
Was jetzt passiert, ist dass der Markt breiter wird. Cartier gewinnt, weil die Santos und die Tank eine Käuferschaft ansprechen, die Eleganz vor Sportlichkeit stellt. Patek Philippe und Vacheron Constantin gewinnen, weil Sammler, die früher alles auf Rolex-Sportuhren gesetzt hätten, heute diversifizieren. Audemars Piguet bleibt relevant, weil die Royal Oak trotz allem ein Kultmodell ist, das seinen Platz behauptet.
Und was macht Rolex mit seinem kleineren Anteil? Die Datejust ist auf dem Sekundärmarkt die meistverkaufte Kollektion der Marke. Nicht die Submariner, nicht die Daytona – sondern die klassische Alltagsuhr, in unzähligen Varianten, für eine breite Käuferschaft. Das ist kein Zeichen von Schwäche. Es ist ein Zeichen dafür, dass die Basis stabil ist, auch wenn die Spitze sich abkühlt.
Was weniger Anteil für den Fachhandel bedeutet
Für den stationären Juwelier hat das praktische Konsequenzen. Kunden, die früher ausschliesslich nach Sportuhren fragten und bereit waren, Monate zu warten, kommen heute mit breiteren Vorstellungen. Sie wissen mehr über den Markt, vergleichen mehr, stellen bessere Fragen. Das ist anspruchsvoller – aber es ist auch eine Chance für jeden Händler, der nicht nur Modellnummern kennt, sondern wirklich beraten kann.
Der Sekundärmarkt ist längst kein Nischenphänomen mehr. Er ist ein Spiegel dafür, welche Marken und Modelle echte Nachfrage haben – jenseits von Hype und Wartelisten. Wer ihn liest, versteht den Primärmarkt besser. Und wer beides im Blick hat, berät Kunden mit einer Tiefe, die keine Onlineplattform replizieren kann.
Fazit: Ein reiferer Markt statt einer Krise
Rolex bleibt das Gravitationszentrum. Aber der Orbit ist grösser geworden. Ein weniger werdender Anteil am Gesamtmarkt bedeutet nicht automatisch weniger Erfolg – im Gegenteil: Er zeigt, dass Käuferinnen und Käufer heute selbstbewusster wählen und der Markt insgesamt an Substanz gewinnt.
Für Händler heisst das, sich nicht auf eine einzige Marke zu verlassen, sondern das gesamte Spektrum zu verstehen. Wer die Verschiebungen im Detail kennt, kann Kundinnen und Kunden gezielter beraten, Sortimente klüger zusammenstellen und Trends frühzeitig erkennen, statt ihnen hinterherzulaufen. Das ist keine Krise. Das ist ein reiferer Markt – und genau darin liegt die Chance für alle, die genau hinsehen.
