Mitte September liegt Weihnachten noch weit genug weg, dass der Advent sich unwirklich anfühlt. Die Schaufenster zeigen Herbstkollektionen, die Temperaturen sind noch erträglich, und Kunden denken an Geburtstage, nicht an Geschenke unter dem Baum. Und doch ist das, was jetzt entschieden wird – welche Stücke bestellt, wie Flächen geplant, welche Themen vorbereitet werden – der Grundstein für das Quartal, das über das ganze Jahr entscheidet.
Weihnachtsgeschäft beginnt für den Fachhandel nicht im November. Es beginnt jetzt, in den Ordergesprächen nach Vicenza und INOVA, in der Frage, was im Dezember erzählbar ist und was nicht.
Was die Saison 2026 kennzeichnet, lässt sich an einigen Beobachtungen ablesen. Farbedelsteine gewinnen Sortimentsfläche, die früher fast ausschliesslich dem weissen Stein gehörte – nicht weil der Diamant an Bedeutung verlöre, sondern weil die Kundschaft diverser geworden ist. Wer das Sortiment abbildet, hat im Dezember Antworten auf Fragen, die sonst offenbleiben.
Personalisierung bleibt das stärkste Thema. Gravuren, Initialen, Geburtsstein, Gedenkschmuck. Stücke, die beim Schenken erklärt werden können – bei denen hinter dem Stück eine Geschichte steckt, die der Schenkende selbst erzählt. Das sind keine Nischenwünsche. Sie sind Kaufmotive, die sich seit Jahren festigen und die der Fachhandel besser bedienen kann als jeder Onlineanbieter, weil das Gespräch dazugehört.
Was regelmässig unterschätzt wird, sind die letzten zehn Tage vor dem Fest. Wer dann noch nicht gekauft hat, kauft trotzdem – und ist bereit, für Verfügbarkeit und Schnelligkeit zu zahlen. Wer in dieser Phase gut sortiert ist und seinen Bestand im Griff hat, arbeitet mit einem Vorteil. Wer ausverkauft ist oder nicht weiss, was noch liegt, verliert Umsatz, der vorhanden gewesen wäre.
Drei Monate sind genug Zeit. Und gerade eben genug.
